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Marketingexperten bezeichnen den entscheidenden Vorsprung vor Mitbewerbern als Unique Selling Proposition (USP). Wie ein derartiges „einzigartiges Verkaufsversprechen“ konkret
aussieht, ist von Branche zu Branche und von Produkt zu Produkt verschieden. Unter ansonsten gleichen Bedingungen stellt im einfachsten Fall der „unschlagbar günstige Preis“ das zentrale Verkaufsargument dar. Während das für Handels-Discounter eine bewährte Abgrenzungsstrategie ist, müssen andere Anbieter einfallsreicher sein. Sie überzeugen zum Beispiel durch:
Aufzählung
- Neue Leistungs- oder Gestaltungsmerkmale
- Besonders hohe Qualitätsstandards
- Einfachere Handhabung
- Kundendienst und Zusatzleistungen
- Kombi-Angebote aus mehreren Produkten und Dienstleistungen.
Dabei genügt es nicht, sich nur „irgendwie“ von den Angeboten der Wettbewerber abzuheben: Damit aus einem tollen Produkt ein sich toll verkaufendes Produkt wird, muss es unbedingt aus der Kundenperspektive betrachtet und beworben werden. Innovative Leistungsmerkmale, Verarbeitungsqualität oder auch Zusatzdienste werden nur dann zu überzeugenden Verkaufsargumenten, wenn dadurch der subjektiv empfundene Kundennutzen spürbar steigt. So verkaufen Autohändler bei genauem Hinsehen schon längst keine Autos mehr, sondern je nach Modell und Marke soziales Ansehen, Mobilität, Bequemlichkeit, Sicherheit, Nervenkitzel, Spaß, Unterhaltung und so weiter.
In hart umkämpften Märkten mit ohnehin eng kalkulierten Preisen kann bereits ein geringfügiger Zusatznutzen den Ausschlag für positive Kaufentscheidungen geben. Denken Sie nur an kostenlose Geschenkverpackungen, Lieferservices oder Installations-Hotlines. Am überzeugendsten wirkt es, wenn der USP bereits in der Werbung oder während des Verkaufsgesprächs spür- und erfahrbar wird. Dabei helfen zum Beispiel Demos, Warenproben oder kostenlose Testphasen – aber auch glaubwürdige Referenzen zufriedener Stammkunden.
Nicht zu vergessen: So wichtig es ist, ein „einzigartiges Verkaufsversprechen“ zu finden und damit zu werben, Sie müssen dem auch Taten folgen lassen und in der Lage sein, Ihren wohlklingenden Ankündigungen auf Dauer gerecht zu werden.
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