Preiskalkulation

In meiner Preispolitik bin ich flexibel. Bietet die Konkurrenz billiger an, unterbiete ich den Preis. Kalkulieren kann man das nicht. Wozu sollte das auch gut sein?

Bevor Sie mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung an den Markt gehen, sollten Sie deren Preis kalkulieren. Dabei spielen drei grundsätzliche Fragen eine entscheidende Rolle:

• Wie verhält es sich mit Angebot und Nachfrage? Ist ein bestimmtes Angebot (Produkt oder Dienstleistung) in großer Menge vorhanden, aber die Nachfrage gleichzeitig gering, dürfte der Preis eher niedrig sein. Übersteigt dagegen die Nachfrage das Angebot, ist der Preis in der Regel hoch.
• Ist Ihr Preis marktfähig? Dies hängt vor allem davon ab, welchen Preis Ihre Konkurrenten für vergleichbare Produkte und Dienstleistungen verlangt.
• Können Sie mit Ihrem Preis Ihre Kosten decken und Gewinn erzielen? Voraussetzung für die Beantwortung dieser Frage ist, dass Sie Ihre Kosten auch tatsächlich kennen.

In der Regel erfolgt die Preiskalkulation über die sogenannte Zuschlagskalkulation. Planen Sie zunächst Ihre Absatzmenge und ermitteln Sie Ihre Kosten. Dazu gehören zum einen die fixen Kosten (oft auch „Gemeinkosten“ genannt), die unabhängig vom Umsatz anfallen, darunter Personalkosten, Miete, Versicherung. Hinzu kommen die variablen Kosten (auch als „Einzelkosten“ bezeichnet), die mit der Absatzmenge variieren. Beispiele: Einkauf von Rohmaterial, fertigen oder halbfertigen Erzeugnissen, Einsatz freier Mitarbeiter. Aus der Relation von fixen und variablen Kosten ergibt sich der Zuschlagsatz auf die variablen Kosten, der nötig ist, um kostendeckend zu arbeiten.

Dieser Preis ist zwar ein erster Anhaltspunkt, lässt sich aber nicht immer am Markt durchsetzen. Um flexibel reagieren zu können, sollten Sie die Deckungsbeitragsrechnung anwenden: Kalkulieren Sie pro Warengruppe, Stück, Stunde oder Auftrag, was nach Abzug der variablen Kosten (umsatzabhängig) übrig bleibt. Von diesem Deckungsbeitrag sollten Sie zumindest Ihre Fixkosten (umsatzunabhängig) begleichen können.

Die nächsten Schritte

Expertentipps:

• Lassen Sie sich keinesfalls allein von den Preisen der Konkurrenz leiten. Nur eine aktive Preispolitik ist eine gute Preispolitik.
• Wie unterscheidet sich mein Angebot von dem eines teureren Wettbewerbers (Preis-Leistungs-Verhältnis)?
• Wie kann ich mein Produkt bzw. meine Dienstleistung für meine Zielgruppe noch attraktiver machen und dadurch einen höheren Preis verlangen?
• Kann ich vielleicht durch besseren Service höhere Preise erzielen?
• Habe ich die Möglichkeit, mit psychologischen Preisen zu operieren (Beispiele: 19,99 Euro, 199 Euro)?
• Verfüge ich über genügend Informationen über die Wettbewerbspreise (Testkunden)?
• Orientiere ich mich bei der Preisgestaltung an zu hohen Umsatz- und Gewinnerwartungen?

• Um herauszufinden, welche Artikel einen besonders hohen Umsatzanteil haben und daher besonders wichtig für die Preiskalkulation sind, bietet sich die ABC-Analyse an. Mit diesem Verfahren teilen Sie Ihre Produkte in drei Kategorien ein: A-Artikel (70 bis 80 Prozent Umsatzanteil), B-Artikel (zehn bis 20 Prozent), C-Artikel (fünf bis zehn Prozent).
• Falls Sie Ihre Preise in erster Linie nach marktstrategischen Absichten ausrichten wollen, bietet sich die Mischkalkulation an: Die Methode beruht darauf, dass man bei bestimmten Produkten geringere Gewinne oder gar Verluste in Kauf nimmt, die durch höhere Gewinne mit anderen Produkten ausgeglichen werden.
• Niedrige Preise bieten sich insbesondere während der Einführungsphase eines Produkts an, um eine gewisse Absatzmenge zu erzielen. Allerdings sollten Sie auch bei kurzfristigen Preissenkungen beachten, dass durch den Preis zumindest Ihre variablen Stückkosten gedeckt sind.
• Ihre Preiskalkulation muss nicht für alle Ewigkeit gelten. Überprüfen Sie regelmäßig, ob Ihre Preise kostendeckend sind und den gewünschten Absatz garantieren. Falls nicht, führen Sie eine Nachkalkulation durch.