Praxisbeispiele für Alleinstellungsmerkmale

Ich weiß zwar, dass ich Alleinstellungsmerkmale für eine optimale Positionierung im Markt brauche. Aber wenn ich mich zu sehr spezialisiere, verliere ich doch Kunden und stehe vielleicht sogar ganz alleine da, oder?

Bleibender Erfolg durch Reduktion des Angebots: In den 1980er Jahren trennte sich der Schweizer Werner Kieser von den meisten Aspekten, die damals ein Fitnessstudio ausmachten. Er verzichtete auf Sauna, Solarium, Getränketheke, verbannte Nahrungszusätze, aber auch Gymnastikstunden aus dem Programm und beschränkte sich lediglich auf Geräte zum Aufbau von Muskeln, insbesondere denen im Rücken. Im ersten Jahr verschreckte der gelernte Tischler und Kraftsportler eine Menge seiner Kunden und verlor knapp 20 Prozent seines Umsatzes. Die Verluste hat er längst wieder ausgeglichen: Durch die konsequente Reduktion seiner Fitnessstudios auf Angebote zur Stärkung des Rückens und gegen Rückenprobleme hat Kieser nicht nur sein Überleben gesichert, sondern eine Franchisekette gegründet, zu der heute mehr als 145 Filialen in Europa gehören. Sein Erfolg gründet auf einer vorbildlichen Alleinstellung und hat neue Zielgruppen für das Thema Fitness erschlossen.

Kieser ist kein Einzelbeispiel. Praktische Erfahrungen und viele Studien belegen, dass diejenigen Unternehmen überleben und Erfolg haben, die sich auf Nischen konzentrieren und Kunden einzigartigen Service oder Angebote bieten. Trotzdem scheuen Gründer und Unternehmer davor zurück, ihr Angebot auf Alleinstellungsmerkmale hin zu überprüfen und sich dann konsequent darauf zu beschränken. Sie befürchten, durch die geforderte Fokussierung ihren potenziellen Kundenkreis zu verkleinern und Aufträge zu verlieren.

Das Gegenteil ist der Fall: Solche Firmen sorgen für Furore, weil sie aus der Masse herausragen. Das gelingt ihnen, indem sie gewohnte Services neu denken und streng an die Bedürfnisse von eng begrenzten Zielgruppen anpassen. Apple zum Beispiel kombiniert Gewohntes neu und konzentriert sich damit auf zugespitzte Zielgruppen. Der Computerhersteller stemmte sich erst mit unverwechselbarem (Produkt)Design gegen den Preisverfall in der Branche. Aus der Strategie, nur Exklusives zu bieten, entstanden mit Aufkommen der Musik-Downloads der iPod und die Online-Musikbörse iTunes als neue Unterhaltungselektronikprodukte mit eigenen Internetservices sowie das iPhone-Handy mit exklusiven Partnern. Wer also heute mit einem eigenen Unternehmen startet, sollte seinen anvisierten Markt genau ergründen, Konkurrenten und Wettbewerber mit ähnlichem Angebot anschauen und sich von diesen durch Einzigartigkeit absetzen. Das gelingt vor allem durch die strikte Konzentration auf Zielgruppen. Vermeintlich kleinere Kundenkreise sind deutlich lukrativer als Massenmärkte, auch weil sie konkreter zu bedienen und vor allem durch Werbung anzusprechen sind.

Marktforscher unterscheiden zur besseren Positionierung den Grund-, den Zusatz- und den Geltungsnutzen: Der Friseur etwa schneidet Haare und befriedigt dadurch grundsätzliche Bedürfnisse. Daneben könnte er sich durch zusätzliche Leistungen profilieren: etwa durch billige Preise, durch das Verzichten auf umständliche Terminabsprachen, durch ein besonderes Händchen für Farbe oder durch Mobilität und Hausbesuche. Die Kombination solcher Services bringt nochmals vielfältige Marktmöglichkeiten. Mehr Chancen, individuelle Zeichen zu setzen, bietet der Geltungsnutzen: Wenn es als schick gilt, in einen auffällig gestalteten Salon zu gehen, zieht das Kunden an, ebenso wenn es dem Ruf gut tut, sich von einem mehrfach preisgekrönten Maestro die Frisur richten zu lassen. Oder es beruhigt das Gewissen, den Kopf nur mit ökologisch einwandfreien Chemikalien behandelt zu wissen. Aus solchen Forderungen entstehen wie nebenbei neue Strategien. Welchen Nutzen also bieten Sie Ihrer Kundschaft? Und auf welchen Zusatz- und Geltungsnutzen wollen Sie sich außerdem konzentrieren? Das sind die einfachen, aber wirkungsvollen Fragen, aus denen wirtschaftliche Erfolgsrezepte und erkennbare Markenprofile entwickelt werden.

Die nächsten Schritte

Expertentipps:

• Beschreiben Sie Eigenschaften von Produkten oder Dienstleistungen strikt anhand des Nutzens für den Verbraucher. So erkennen Sie potenzielle Zielgruppen.
• Überlegen Sie Einwände, die gegen Ihr Angebot sprechen können, und setzen Sie klare Argumente dagegen. So entdecken Sie Werbeaussagen, eventuell auch nützliche Zusatzservices.
• Betreiben Sie im Internet, in der Lokalzeitung, auf der Straße, in der Freizeit und auf Reisen konsequent Markt- und Konkurrenzforschung. Wer bietet Ähnliches oder Gleiches? Wie macht er das? Was macht er anders/besser als Sie? Was bieten hingegen nur Sie?

• Was sind die häufigsten Beschwerdegründe in Ihrer Branche? Machen Sie es besser und betrachten Sie die Reklamationen als Ansatzpunkte für Ihre Alleinstellung.
• Nehmen Sie Service ernst. Nur so können Sie sich persönlich als Anbieter profilieren und Kunden dauerhaft binden.