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Die wichtigste Herausforderung für Selbständige besteht darin, neue Kunden zu gewinnen und bestehende Kunden an das Unternehmen zu binden. Wir konzentrieren uns in diesem Kapitel auf das Marketing, um dann im folgenden Kapitel auf den Vertrieb einzugehen.
Jedes Buch und jede Beratung zum Thema „Marketing“ beginnt mit einer Analyse Ihrer USP, also ihrer „Unique Selling Proposition“: Warum sollen die Kunden bei Ihnen kaufen und nicht bei einem Ihrer Wettbewerber? Nur wenn es Ihnen gelingt, auf diese Frage eine überzeugende Antwort zu geben, können Sie erfolgreiche Werbung schalten und im Verkaufsgespräch sinnvoll argumentieren. Doch für viele Unternehmer bleiben die Marketingsprache und die Bedeutung von Begriffen wie „USP“ nebulös. Deshalb stellen wir im Folgenden konkrete Beispiele für Alleinstellungsmerkmale aus der Praxis vor und leiten Sie an, wie Sie Ihre eigene USP entwickeln. Gelingt es Ihnen nicht, die Vorteile ihrer Produkte oder Dienstleistungen zu kommunizieren, setzen Sie sich ungeschützt der Konkurrenz durch Billiganbieter aus. Kunden entscheiden sich für ein Produkt weil es entweder besser oder billiger ist.
Ein ganz wichtiger Hinweis: Sparen Sie nicht an der falschen Stelle. Viele Existenzgründer verschwenden ihre Zeit, indem sie selbst ihr Logo und Briefpapier entwickeln. Ein Spezialist wird in einem Bruchteil der Zeit und damit preisgünstiger eine Geschäftsausstattung für Sie entwickeln. Vor allem machen Sie damit von Anfang an einen professionellen ersten Eindruck – für den es bekanntermaßen keine zweite Chance gibt.
Nun jedoch zur Werbung. Von Henry Ford stammt das Zitat: „Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht welche Hälfte.“ Herausfinden können Sie das für Ihr Unternehmen, indem Sie verschiedene Werbemaßnahmen austesten und deren Erfolg konsequent kontrollieren, um sie dann immer wieder zu verbessern. Fragen Sie deshalb prinzipiell jeden Neukunden, wie er von Ihnen und Ihrem Angebot erfahren hat. Auch von Wettbewerbern können Sie viel lernen, wobei jedoch nicht jede Maßnahme, die beim Konkurrenten funktioniert, auch bei Ihnen wirken wird. Vielleicht haben Ihre Wettbewerber aber auch neue Marketingmöglichkeiten übersehen, die dann Ihnen die Chance bieten, sich schnell und mit vergleichsweise geringen Kosten am Markt zu etablieren.
Der häufigste Fehler von Selbständigen: Sie betreiben Werbung ohne Plan. Viele wissen, dass Sie eigentlich nicht genug Marketing betreiben, und lassen sich dann vom nächsten Anrufer, der Werbung anbietet, zu einer bestimmten Maßnahme überreden – allerdings ohne sich informiert zu haben, welche Alternativen es gibt. Tappen Sie nicht in diese Falle, sondern stellen Sie einen Marketingplan auf. Prüfen Sie die möglichen Werbemaßnahmen und wählen Sie dann diejenige aus, die im Verhältnis zur Werbewirkung am günstigsten ist. Bedenken Sie dabei auch, dass eine einmalige Aktion nicht genügt. Beispiel: Eine Anzeige bleibt erst in der Erinnerung eines potenziellen Kunden, wenn er sie mehrmals gesehen hat. Nehmen Sie durchaus auch die Hilfe eines Marketingberaters oder einer Werbeagentur in Anspruch. Die zusätzlichen Kosten lohnen sich, wenn Ihr Werbebudget auf diese Weise effizienter eingesetzt wird.
Glaubwürdiger als jede Anzeige und noch dazu kostenlos ist die redaktionelle Berichterstattung in den Medien über Ihr Unternehmen oder Ihr Angebot. Nicht ganz ohne sind hingegen die nötigen Vorbereitungen: Das Schreiben von Pressemitteilungen kostet Zeit. Und auch hier gilt, dass der Erfolg sich erst nach einiger Zeit einstellt. Nur indem Sie Ihre Pressearbeit mit Nachhaltigkeit betreiben, machen Sie sich bei den Journalisten bekannt und gewinnen deren Vertrauen. Haben Sie erst einmal gute Beziehungen aufgebaut, müssen Sie sich über die Einhaltung von Spielregeln bei der Zusammenarbeit keine Sorgen mehr machen, zum Beispiel wenn es um Veröffentlichungsfristen geht.
Ausreichend Gewicht in Ihrem Marketingmix sollte das Internet bekommen, denn Sie wissen sicherlich aus eigener Erfahrung: Das Internet wird häufig und immer öfter genutzt, um sich vor privaten wie geschäftlichen Anschaffungen gezielt zu informieren. Besonders wichtig ist deshalb das Suchmaschinenmarketing: Dazu zählt zum einen die Suchmaschinenoptimierung, also der Versuch, die eigene Website in den Ergebnislisten von Google und Co in Bezug auf bestimmte, besonders relevante Suchbegriffe möglichst weit oben erscheinen zu lassen. Zum anderen geht es um Anzeigenwerbung, meist in Form von Textanzeigen, die Sie gegen Bezahlung neben oder über den Suchergebnissen einblenden lassen können, wann immer ein potenzieller Kunde nach Begriffen sucht, die mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung in Verbindung stehen.
Nicht immer führt Werbung direkt zum Abverkauf eines Produkts oder einer Dienstleistung. Doch die E-Mail-Adressen von Interessenten stellen an sich schon einen erheblichen Wert dar, wenn diese Personen es erlauben, dass Sie ihnen Ihren Newsletter oder sonstige Mailings zusenden. Noch wertvoller sind die Adressen bestehender Kunden, da diese Sie schon kennen und daher mit größerer Wahrscheinlichkeit auf eines Ihrer Angebote reagieren. Wenn die Kunden allerdings Ihre Zustimmung entziehen, müssen Sie sicherstellen, dass wirklich keine ungewollte Werbung mehr bei ihnen ankommt. Das können Sie zum Beispiel nicht, wenn Sie Ihre Daten in verschiedenen Programmen, Listen und Excel-Tabellen verwalten. Deshalb sollten Sie möglichst frühzeitig beginnen, eine für Ihre Zwecke sinnvolle Kundendatenbank aufzubauen.
In diese geben Sie dann alle Kontakte ein, auch solche, die sich zum Beispiel auf Messen ergeben. Indem Sie die Kundendatenbank mit Ihrer Auftragsverwaltung abgleichen, können Sie später ermitteln, ob sich die Teilnahme an der Messe (oder der Vortrag, das Preisausschreiben, die Couponanzeige) gelohnt hat. Damit schließt sich der Kreis: Durch gezielte Erfolgskontrolle finden Sie heraus, welche Hälfte Ihrer Werbeausgaben sich rentiert – und können dadurch entweder Kosten sparen oder noch effektiver neue Kunden gewinnen.
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