Kostenbewusst werben

Anzeigen, Spots, Handzettel oder Banner im Internet – es gibt ganz schön viele Arten, für sich zu werben. Aber was dürfen gutes Marketing und gute Werbung eigentlich kosten?

Eine einseitige Anzeige in Deutschlands meist verbreiteter Zeitung „Bild“ zu platzieren, kostet zurzeit knapp 100.000 Euro. Einen 30 Sekunden dauernden Spot im Vorabendprogramm der ARD zu senden, schlägt mit beinahe 15.000 Euro zu Buche: Werbung kann teuer werden, zumal Anzeigen und Spots zuvor noch gestaltet und regelmäßig geschaltet oder gesendet werden müssen, um nachhaltig zu wirken. Finanzkräftige Konzerne können es sich durchaus leisten, Millionensummen in Anzeigen, Filme oder neuerdings Banner zu stecken und für bestimmte Produkte 25 und mehr Prozent ihres Umsatzes für Werbung auszugeben. Aber auch sie achten auf die Kosten und kontrollieren den Werbeerfolg ganz genau.

Junge und kleine Unternehmen verfügen meist nur über begrenzte Mittel und müssen daher genau überlegen, wie und wo sie sich bekannt machen und ihre Angebote empfehlen. Ohne Werbung geht es nicht, Gründungsberater empfehlen, mindestens zwei bis drei Prozent der anvisierten Einnahmen für Werbe- und Marketingstrategien aufzuwenden. Bei einem Jahresumsatz von 80.000 Euro wäre das eine Untergrenze von 1.600 bis 2.400 Euro im Jahr, pro Monat 130 bis 200 Euro. Damit lassen sich aber nur Telefonbucheinträge, Kleinanzeigen oder Handzettel drucken. Einzelhändler werden einen höheren Etat einplanen, vor allem, wenn sie sich an Verbraucher und nicht an Spezialisten wenden, die konzentrierter anzusprechen wären. Auch Unternehmen, die überregional agieren, müssen tiefer in die Tasche greifen.

Wie viel Werbung und Marketing kosten, hängt von der Geschäftsstrategie ab, aber auch vom Angebot und der anvisierten Zielgruppe. Dabei gilt: Je fokussierter Produkte und Services auf spezielle Bedürfnisse zugeschnitten sind und vermarktet werden, umso effizienter und preiswerter – das heißt nicht: billiger – lassen sich Kunden ansprechen.

Aus den Informationsvorlieben potenzieller Kunden ergibt sich fürs Werbe- und Marketingkonzept die Auswahl passender Medien. Deren Kosten lassen sich wiederum am besten durch den sogenannten Tausender-Kontakt-Preis (TKP) vergleichen und kalkulieren.

Dieser Begriff stammt aus der Werbebranche und bringt die Häufigkeit der Einblendungen einer Anzeige oder eines Spots ins Verhältnis zu den Kosten. Der TKP gilt für klassische Medien ebenso wie im Internet. Werbetreibende ermitteln damit, wie teuer ihre Kampagne wird. Dabei gilt: Je genauer eine Zielgruppe durch ein Medium erreicht wird, umso teurer ist der TKP. Er lässt sich so berechnen: Preis der Schaltung dividiert durch die Bruttoreichweite multipliziert mit 1.000. Beispiel „Bild-Zeitung“: Der Anzeigepreis für eine Seite in der deutschlandweiten Ausgabe (Reichweite: rund fünf Millionen Leser) liegt bei 100.000 Euro. Daraus ergibt sich ein TKP in Höhe von 200 Euro.

Auch im Internet hat sich diese Einheit etabliert, doch gibt es dort zusätzlich erfolgsabhängigere Kostenmodelle wie Pay-per-Klick (PPK) oder Pay-per-Order (PPO). Bezahlt wird nur dann, wenn ein Nutzer auf Banner oder Anzeige klickt oder gar bestellt. So können Werbetreibende die Dauer und Kosten für Online-Kampagnen punktgenau begrenzen: ein Vorteil, den bisher kaum ein anderes Medium bietet.

Doch keine Ausgabe ohne stete Kontrolle: Am einfachsten ist das im Internet, denn der Webserver protokolliert, wie viele Besucher woher kommen. Bei Direktmarketingmaßnahmen können die zurückgesendeten Postkarten, Coupons oder im Internet die ausgefüllten Antwortformulare gezählt werden. Egal über welchen Kanal Sie Ihre Zielgruppe zu erreichen suchen, immer sollten Sie Neukunden die Frage stellen, wie Sie von Ihrem Angebot erfahren haben und dies möglichst in Ihrer Kundendatei vermerken. So können Sie später auswerten, welche Marketingmaßnahme sich gelohnt hat und welche sie problemlos einsparen können.

Checkliste: Try and Error

Expertentipps:

• Starten: Werbung und Marketing beginnt mit dem einheitlich gestalteten Auftritt des Unternehmens in der Öffentlichkeit. Dieser besteht mindestens aus Brief- und Geschäftspapier, Visitenkarten und einem aussagekräftigen Internetauftritt, der laufend aktualisiert wird.

• Klein anfangen: Verschießen Sie Ihr Budget nicht gleich zu Anfang in einem Werbefeuerwerk. Investieren Sie kontinuierlich, lernen Sie dazu und optimieren Sie laufend.

• Gründlich prüfen: Wie viele Kunden brachte die Anzeige? Werbemaßnahmen stets auf Erfolg hin kontrollieren, dafür ausreichend lange Fristen setzen. Werbung wirkt oft nicht sofort.

• Kundendatei anlegen: Je mehr Daten Sie von Ihren Kunden haben, umso besser und gezielter können Sie auf sie zugehen.

• Antworten fordern: Beim Direktmarketing per Flyer, E-Mail oder Post-Response-Elemente einbauen (Coupon, Antwortpostkarte oder Link zu Antwortformular im Internet) und von Kunden Daten oder Informationen fordern. Diese in die Marketingstrategie einfließen lassen.

• Fragen, fragen, fragen: Kunden direkt befragen, wie sie zu Ihnen kamen und wie Sie Angebote nutzen. Auch diese Daten in die Kundendatei eintragen, so können Sie Angebot und Werbung anpassen.

• Abkupfern: Wie wirbt die Konkurrenz für sich? Sie müssen das Werberad nicht immer neu erfinden. Achten Sie aber darauf, ob Sie die gleichen Zielgruppen ansprechen und wie Sie Botschaften verbessern und auf Ihre Geschäfte anpassen können.

• Wer klassisch, also über Medien wie Zeitung, Zeitschriften, Radio oder Fernsehen, für seine Angebote werben will, muss wissen, dass eine Anzeige, ein Spot, ein Banner allein nicht ausreichen. Erst die regelmäßige Wiederholung dieser Maßnahmen macht Interessenten aufmerksam. Daher ist klassische Werbung vergleichsweise teuer und erfordert Geduld.
• Im Internet können Sie punktgenau bestimmen, wie viele Nutzer Ihren Banner oder Ihre Textanzeige lesen sollen – und danach die Werbung abschalten.
• Communitys wie YouTube, MyVideo oder MySpace bieten überdies die Möglichkeit, Werbeaussagen in Kurzfilme zu verpacken und kostenlos einem Millionenpublikum vorzustellen.
• Auch Eigenwerbung in den Web-Tagebüchern, den Weblogs, kann sich, wenn sie gut gemacht ist und nicht nur Werbebotschaften vermittelt, über Empfehlungen schnell unter Nutzern und Zielgruppen verbreiten.