Konkurrenz durch Billiganbieter

Ich habe einen festen Kundenstamm. Aber der wird immer kleiner, weil Billiganbieter die Preise kaputt gemacht haben. Dabei ist unsere Ware konkurrenzlos gut. Sollte ich mich um neue Kunden bemühen? Wie geht das?

Ob ein Kunde Ihre Ware kauft oder Ihre Dienstleistung in Anspruch nimmt, hängt vor allem mit einer Frage zusammen: Welchen Nutzen hat er davon, dass er sich ausgerechnet für Ihr Unternehmen entscheidet? Deshalb müssen Sie den Kunden davon überzeugen, dass Sie besser sind als die Konkurrenz und Ihr Angebot ein Alleinstellungsmerkmal besitzt, das heißt mit einem besonderen Zusatznutzen verbunden ist.

Doch selbst bei großem Zusatznutzen, bester Qualität und perfektem Service sollten Sie den Preis als Kaufargument nicht ganz vernachlässigen. Das heißt keinesfalls, dass Sie sich auf das Niveau der Billiganbieterb egeben sollten. Aber in jedem Betrieb lassen sich Einsparpotenziale finden, mit denen sich die Kostenstruktur verbessern lässt. Deshalb sollten Sie Ihre einzelnen Ausgabenpositionen konsequent auf den Prüfstand stellen, angefangen von einzelnen Versicherungen bis hin zu den Energiekosten. Auch die Einführung von leistungsbezogenen Vergütungssystemen oder die Nutzung von günstigeren Einkaufsquellen (Einkaufskooperationen, Teilebezug aus dem Ausland …) sind Maßnahmen, mit denen Sie Ihre Kosten senken und somit günstigere Preise anbieten können.

Parallel dazu empfiehlt es sich, die vorhandenen Kunden zu binden und neue Zielgruppen zu generieren, zum Beispiel auf der Basis von Branchendaten, die Sie über Kammern und Fachverbände bekommen können. Haben Sie eine Zielgruppe definiert, bietet es sich als Nächstes an, eine Mailing-Aktion zu starten. Die entsprechenden Adressen ermitteln Sie entweder über Ihre eigenen Dateien oder Sie kaufen sie von professionellen Adressverlagen.

Diese Form der Direktwerbung hat mehrere Vorteile: Zum einen schließen Sie mit Mailings aufgrund der detaillierten Festlegung der Zielgruppe eine Fehlstreuung weitgehend aus. Zum anderen haben Sie die Möglichkeit, Ihre potentiellen Kunden individuell anzusprechen und ihnen unmittelbare Produkterlebnisse (Beispiel: Warenproben) zu ermöglichen. Weil die Zielgruppe durch vorbereitete Antwortkarten oder Coupons unkompliziert reagieren kann, wird Ihr Werbeerfolg zudem plan- und kontrollierbar.

Die nächsten Schritte

Expertentipps:

• Zielgruppenauswahl: Was (Produkt, Dienstleistung, Präsentation, Beratungstermin) soll mit dem Mailing angeboten werden? Wer braucht es?
• Ziele: Dient das Mailing in erster Linie der Neukundengewinnung oder der Pflege Ihres vorhandenen Kundenbestands? In welchem Raum (lokal, regional, überregional) wollen Sie Kunden ansprechen?
• Angebot: Was wollen Sie Ihrer Zielgruppe mitteilen? Welchen konkreten Nutzen hat Ihr Angebot?
• Stolpersteine: Besitzen Ihre Adressen die notwendige Qualität (richtige Schreibweise, Ansprechpartner, Abteilung, ...)? Hat der Adressat die Möglichkeit zur spontanen Reaktion (Antwortkarte, Coupon, Ansprechpartner)?

• Versetzen Sie sich in die Lage Ihrer Kunden: Welche Alleinstellungsmerkmale Sie für besonders wichtig erachten, ist sekundär. Richten Sie sich ausschließlich nach den Erwartungen Ihrer Kunden.
• Nutzen Sie Ihre Alleinstellungsmerkmale für Ihre Werbung: Veröffentlichen Sie besondere Referenzen, ausgezeichnete Beurteilungen, Arbeitsproben oder Ähnliches in Flyern oder auf Ihrer Homepage.
• Analysieren Sie, welche Zielgruppen den größten Nutzen von Ihren Produkten oder Dienstleistungen haben.
• Versprechen Sie niemals einen Nutzen, den Sie nicht erfüllen können. Ein enttäuschter Kunde ist die größte Negativ-Werbung, die es gibt.
• Umso größer die Zahl der Alleinstellungsmerkmale ist, umso geringer wird in der Regel die Bedeutung des Preises. Vorsicht: Das gilt natürlich auch umgekehrt!