Imagepflege nicht vergessen

Als ich neulich unseren Bürgermeister traf, kannte der mein Unternehmen nicht, obwohl ich mittlerweile zu den guten Steuerzahlern zähle. Das hat mich getroffen. An der Werbung kann es nicht liegen, da lasse ich mir immer etwas Neues einfallen. Wie kann ich mich besser bekannt machen?

„Wenn Sie einen Dollar in Ihr Unternehmen stecken, so müssen Sie einen zweiten bereit halten, um dies bekannt zu machen“, meinte Henry Ford, viel bewunderter Autohersteller. Allerdings verwies der Industrielle damit gerade nicht auf die Werbung für Produkte, viel mehr sprach er an, dass Unternehmer bewusst oder unbewusst auch gesellschaftlich Verantwortung übernehmen – und dies immer wieder deutlich machen sollten. Geht es sofort nach der Gründung vor allem darum, mit Werbung Kunden und Aufträge anzuziehen, um für ausreichend Auslastung zu sorgen, steht später zunehmend die Pflege des eigenen Bildes in der Öffentlichkeit auf dem Programm. Das gilt vor allem für solche Unternehmer, die Mitarbeiter beschäftigen, die Wachstum und Expansion planen und dafür auch politische Unterstützung brauchen. Denn wer sich und seine Geschäfte bekannt macht, zieht nicht nur Kunden, gefragte Facharbeiter oder wichtige Kooperationspartner an. Er kann so auch seinen gesellschaftspolitischen Einfluss vergrößern und sein Umfeld mitgestalten.

Bekanntheit und ein positives Image lassen sich jedoch kaum mit Anzeigen erreichen. Viel wichtiger ist es, dass andere über das Unternehmen und seine Leistungen berichten, damit eine Empfehlung aussprechen und so die gesellschaftlich und wirtschaftlich relevanten Zirkel, etwa Politiker, Unternehmer, Konkurrenten und Trendsetter aufmerksam werden. Dabei hilft vor allem eine gezielte Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Diese Public Relations oder PR werden außerdem durch gezieltes Netzwerken ergänzt. Artikel und Berichte, die Redakteure oder Dritte über ein Unternehmen schreiben, werden als glaubwürdiger eingeschätzt als jede noch so authentische Werbe­aussage. Zum Beispiel gewann ein schwäbischer Grafiker und Werbespezialist, der sich im Ortsverein der Rotarier sowie in seiner Partei engagierte, nebenbei auch wertvolle Geschäftskontakte und neue Aufträge. Die Buchhändlerin, die sich für die lokale Gemeinschaft der Ladengeschäfte starkmachte, empfahl sich dem Gemeinderat und Bürgermeister als versierte Ratgeberin in Einzelhandelsfragen und konnte nebenbei auch die Situation ihres eigenen Ladens entscheidend verbessern.

Wie die Werbung erfordern auch PR und Netzwerken eine gezielte Planung. Vor dem Start steht daher eine gründliche Analyse von persönlichen und wirtschaftlichen Stärken:

• Welche Positionen vertreten Sie als Unternehmer, welche Ziele verfolgen Sie?
• Was unterscheidet Sie von der Konkurrenz, was Ihre Angebote vom Marktüblichen?
• Für welche Werte und Ziele steht das Unternehmen – etwa als Arbeitgeber, als Lieferant und Auftraggeber, als Hersteller?

Diese Stärken gilt es, in Presseinformationen herauszustellen und bei der Kontaktpflege zu betonen. Bei der Analyse und Entwicklung einer PR-Strategie helfen spezialisierte Agenturen oder – oft die günstigere und flexiblere Variante – freie Journalisten und PR-Berater. Unbeteiligte Dritte erkennen zudem schneller Widersprüche im Selbstbild oder in der Strategie der Außenwirkung. Entsprechend der PR-Ziele entsteht so ein Themenplan, der wiederum für einen steten Nachrichtenfluss sorgt:

Mögliche Themen für PR:

• Betriebsbesichtigung und Jubiläum
• Unternehmen als Arbeitgeber
• Unternehmer als Sponsor von Vereinen und sozialen Organisationen
• Unternehmen als Partner von Schulen und Schülern
• Ökologisch wertvolle, sozial verträgliche Produkte
• Einzigartig, neue Produkte/Dienstleistungen
• Preise und Auszeichnungen

Nicht nur die Bemühungen eines Unternehmers für seine Geschäfte stoßen in der Öffentlichkeit auf Interesse, sondern auch hochmoderne Betriebsanlagen oder Veranstaltungen wie Jubiläumsfeiern oder Betriebsbesichtungen von chinesischen Lieferanten, neugierigen Schülern und heimischen Politikern

Die nächsten Schritte

Expertentipps:

• Ziele und eine Strategie für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit entwickeln.
• Themen für Informationen und Pressetexte planen und Zeitplan erstellen.
• Persönliche Kontakte prüfen: Wer könnte Sie in gewünschte Kreise und Netzwerke einführen?
• Klären: Gibt es vor Ort oder innerhalb der Branche nützliche Verbände und Organisationen, in denen Sie sich engagieren können?
• Kennen Sie Organisationen und Initiativen, die zu Ihrem Geschäft passen, die Sie unterstützen oder mit denen Sie kooperieren können?

• Preise und Auszeichnungen lassen sich ebenfalls für positive Nachrichten nutzen und geben ein prima Marketinginstrument ab. Die dazu gehörenden Wettbewerbe organisieren regionale Initiativen oder Banken sowie – überregional – Branchen- oder Verbraucherverbände sowie Unternehmensberatungen im Verein mit Medien (Zeitschriften). Preise eröffnen meist ein wertvolles Netzwerk zu ehemaligen Preisträgern. Zu den renommierten Wettbewerben gehört etwa der Entrepreneur des Jahres (Ernst & Young), der Deutsche Gründerpreis (McKinsey und Stern), die Fabrik des Jahres (Deloitte), Unternehmerin des Jahres (Veuve Cliquot). Im Internet hat sich der Internetunternehmer des Jahres (Neue Mediengesellschaft Ulm) etabliert. Viele weitere Business-Wettbewerbe finden Sie im Internet unter www.biz-awards.de (Servicelink 05-13-07).