Für Angebote gezielt werben

Ich habe tolle Produkte, nur: Wie mache ich sie in der Öffentlichkeit und unter Kunden bekannt. Und wer kann mir bei der Werbung helfen?

Der Hotelier verweist auf seine WLAN-Anschlüsse, der Friseur auf den Messerschnitt und der Grafiker auf Vektor-Formate: Unternehmer und Freiberufler nennen mit Stolz die (technischen) Details ihrer Angebote und Leistungen. Was allerdings ihre Kunden davon haben – das bleibt meist vage. Folglich sprechen Unternehmen alle möglichen Kunden an, ohne genau zu überlegen, wer ihre Produkte oder Services warum braucht. Dabei geben die Antworten auf diese grundsätzlichen Fragen die Richtung vor, wenn es darum geht, Unternehmen, Waren und Dienstleistungen zu verkaufen. Verkürzt etwa der Spezialschnitt den Friseurbesuch und vereinfacht die Pflege, spricht das Angebot Eilige an. Diese lesen sicher einen Flyer, der in Büros ausgelegt wird. Der Nutzen sensibilisiert für Zielgruppen, die von einem Angebot besonders profitieren; und diese lassen sich gezielter und kostengünstiger erreichen, als wenn sich das Angebot an alle richtet.

Marketing und Werbung sind nötig, um Produkte bekannt zu machen. Die Maßnahmen sollten nicht nach dem Gießkannen-Prinzip verteilt werden – gerade junge Unternehmen können sich das gar nicht leisten. Wird der Kundenstamm in Zielgruppen gegliedert, werden Maßnahmen plan- und überprüfbar. Zielgruppen definieren sich durch gemeinsame Interessen und Bedürfnisse. Das nutzen Werbestrategen aus. Wollen sie Senioren erreichen, schalten sie Anzeigen in der „Apotheken-Umschau“, in der Tageszeitung oder legen Flyer beim Heimatabend aus. Teenager erreichen sie hingegen übers Internet oder via Handy.

Um den Aufwand übersichtlich zu halten, sollten sich einzelne Marketingkampagnen auf eine oder zwei große Kundengruppen konzentrieren. Die Strategie besteht dann aus einer Mixtur, die sich aus Aktionen zur Kundengewinnung, Werbung und Pressearbeit zusammensetzt:

• Über Mailings, Telefonakquise, Veranstaltungen sowie Messen werden Interessenten persönlich angesprochen.
• Anzeigen, Radio- und TV-Spots, Web-Banner werden in Zeitungen, Magazinen, im Umfeld von Sendungen oder auf Websites platziert und richten sich an größere Zielgruppen.
• Pressearbeit richtet sich an Journalisten und nur indirekt an Zielgruppen. Sie wirkt langfristig und unterstützt Werbung.

Über welchen Kanal, wie oft und wie lange Unternehmen ihre potenziellen Kunden ansprechen, hängt vom Budget und von den eigenen Kapazitäten ab. Werbung ist, in konventionellen Medien oder wenn sie überregional wirken soll, vergleichsweise teuer. Ohne die Produktion einzukalkulieren, kosten kleinere Anzeigen in Regionalzeitungen je nach Auflage 200 bis 300 Euro, in Magazinen hingegen mindestens 1.000 Euro. Im Internet lassen sich Botschaften durch eine geschickte Verlinkung mit anderen Seiten günstiger verbreiten. Wenn allerdings Unternehmen für ihr Marketing das Kerngeschäft vernachlässigen, sollte die Arbeit an Werbe-/PR-Agenturen oder Freiberufler delegiert werden.

Die nächsten Schritte

Expertentipps:

• Medien suchen: Für Produkte nur dort werben, wo Sie Ihre Zielgruppen auch erreichen. Dafür Kioske durchstöbern oder im Internet nach passenden Medien suchen.
• Maßnahmen kombinieren: Neben Anzeigen oder Mailings sollten Sie auch Pressearbeit einplanen und auf die Empfehlungen zufriedener Kunden setzen.
• Budget planen: Zum Markteintritt müssen Sie sicher mehr Geld in Werbung stecken, um einen Kundenstamm aufzubauen. Wie viel können Sie dafür ausgeben?
• Strategie entwickeln: Je nach Budget Maßnahmen kalkulieren. Dabei spielt die Dauer eine Rolle, aber auch, welche eigenen Kapazitäten Sie dafür einsetzen können.
• Angebote einholen: Neben Agenturen gestalten auch freie Grafiker Anzeigen oder Journalisten Pressekampagnen. Preise vergleichen.
• Erfolg kontrollieren: Fragen Sie jeden einzelnen Kunden, wie er zu Ihnen gefunden hat – und optimieren Sie mit diesen Kenntnissen Ihre Werbestrategie.

• Zufriedene Kunden sind die bestenWerbeträger. Bitten Sie Ihre Kunden aktiv Ihr Angebot zu empfehlen.
• Kundenprogramme motivieren: Für jeden Käufer, den ein Kunde bringt, gibt’s eine Prämie. Achtung: Kosten kalkulieren.
• Freunde oder Verwandte verweisen bereitwillig in ihren Kreisen auf Ihr Angebot.
• Knüpfen Sie Netzwerke mit ergänzenden Anbietern. Warum sollte ein Sportgeschäft nicht die Radwerkstatt empfehlen?
• Gehen Sie Partnerschaften ein: Auch Konkurrenten bringen einander Kunden, wenn sie überlastet sind. Eine Hand wäscht dabei die andere.