Erfolgskontrolle für Werbung

Meine letzte Werbeaktion ist weitgehend ohne Resonanz verpufft. Ganze drei Interessenten haben sich gemeldet, und die haben sich auch nur für das Sonderangebot interessiert. Was habe ich falsch gemacht? Konzentriere ich meine Kräfte überhaupt auf den richtigen Kundenkreis?

Um zu wirken, muss Werbung ankommen. Das tut sie nicht immer. Oft genug liegt der Misserfolg von Flyern, Anzeigen oder Textanzeigen im Internet nicht an Formulierungen oder Gestaltung, sondern an Planungsfehlern – und der falschen Einschätzung von Zielgruppen. Gründern und Unternehmern, die die Eigenschaften ihrer Produkte oder den Nutzen ihrer Services sehr klar fokussieren und sich damit von der Konkurrenz absetzen können, fällt es deutlich leichter, ihre Marketingmaßnahmen zu planen und einzusetzen.

Eine Kundendatei hilft dabei, Zielgruppen und Interessen besser einzuschätzen. Im persönlichen Gespräch, durch genaue Beobachtung, aber auch durch eine Online- oder Telefonbefragung, Fragebogen oder über Response-Elemente auf Direktwerbung (Flyer, Mailings, E-Mail) lassen sich die wichtigsten Daten zu Kunden sammeln. Bauen Sie eine Kunden- und Inte­ressentendatenbank auf und sammeln Sie Informationen, um Ihre Kunden gezielter ansprechen und den Erfolg Ihrer Werbemaßnahmen prüfen zu können.

Relevant sind:

• Personenbezogene Daten wie Name und Adresse
• Soziodemografische Daten wie Beruf oder Ausbildung
• Demografische Daten wie Alter, Geschlecht, Familienstand
• Geografische Daten wie Region, Stadt, Ortsteil
• Psychografische Daten wie Hobbys, Interessen
• Daten rund um das Kaufverhalten wie Umsatzvolumina, Frequenz, Markentreue und Preisgefühl

Bauen Sie Ihre Datenbank sukzessive auf und verfeinern Sie sie nach und nach. Eine gut gefüllte Datenbank offenbart

• welche Kundengruppen – Männer, Frauen, Alte, Junge, gut Situierte, Sparfüchse, Leute aus der Nachbarschaft – den meisten Umsatz bringen.

• welchen Kundengruppen das Angebot besonders nützt,

• ob Kundengruppen bestimmte Services/Produkte favorisieren und welche nicht,

• ob es neben der HauptZielgruppe eventuell auch lukrative Randzielgruppen gibt, die eigens anzusprechen sind.

Erst wenn diese Fragen geklärt sind, können die Medien für Werbung gezielt ausgesucht und ein Mix aus Aktionen, Werbung und Presseinformationen zusammengestellt werden.

Zielgruppen unterscheiden sich nicht nur in ihrem Kaufverhalten, sie informieren sich auch mit unterschiedlichen Medien. Gut Situierte beispielsweise lesen nicht immer die örtliche Tageszeitung einer Kleinstadt, sondern eher überregionale Zeitungen. Jugendliche dagegen kaufen seltener Zeitschriften und Zeitungen, sie sind eher über Flyer und Radio oder aber Communitys im Internet und Textanzeigen neben Suchmaschinen zu erreichen. Senioren wiederum favorisieren besonders häufig die örtliche Tagespresse, Wochenblätter, Kundenzeitschriften, auch das Kirchenblatt und inzwischen eigene Internetdienste wie etwa Feierabend.de (Servicelink 05-14-09). Das müssen Werbetreibende beachten, sollen ihre Aktionen Kunden erreichen.Angaben darüber, welche Zielgruppen welche Informationsmedien bevorzugen, finden sich in einschlägigen Fachzeitschriften, aber auch in den kostenlosen Media-Unterlagen der Medien selbst. Verlage, Fernsehsender, Radiostationen und auch die Vermarkter von Internetwerbung informieren ihre Auftraggeber sehr genau, für welche Zielgruppen Magazine, Sendungen oder Informationen gemacht werden.

Und auch der Zeitpunkt, wann Anzeigen geschaltet werden und Aktionen stattfinden, spielt eine Rolle: Nicht umsonst sind während der Sommermonate und in den Ferien Zeitschriften dünner und werden Sendepausen eingelegt.

Wie Sie Ihre Zielgruppe überprüfen

Expertentipps:

• Wer kann Ihr Angebot gebrauchen? Warum?
• Welche Einkommensschichten können sich Ihr Angebot leisten?
• Wo und wie wohnen Ihre Kunden?
• Gibt es potenzielle Kunden im Bekannten- und Freundeskreis?
• Nach welchen Kriterien kaufen Ihre Kunden? Wonach fragen Sie, welche Details sind ihnen wichtig?
• Wie und wo informieren sich Ihre Kunden?
• Wie alt sind Ihre Kunden?

Führen Sie eine Kundenbefragung durch. Bewährt haben sich die folgenden sechs Fragen:

• Haben Sie Interesse an …?
• Welche besonderen Wünsche und Erwartungen verbinden Sie damit?
• Welche Kriterien sind Ihnen dabei wichtig? Zum Beispiel Schnelligkeit, Zuverlässigkeit, Preis, persönlicher Kontakt oder höchste Qualität.
• Wie oft würde Sie … kaufen?
• Wo würden Sie suchen, wenn Sie … benötigen.
• Was wäre Ihnen … wert?

Quelle: Enigma, zitiert nach Andreas Lutz, stern-Ratgeber Businessplan